Реклама — «лакмусовый» диагноз экономики. На ней сказываются любые кризисы, ведь первое, что сокращают в этот период компании — расходы на маркетинг. Поэтому долголетие на рекламном рынке считается большой редкостью. Недавно 20-летний юбилей отметило уральское медийное агентство AMG. В беседе с журналистом «Уралинформбюро» директор Сергей Балакирев открыл три секрета.
— Как изменился рекламный рынок Свердловской области за эти 20 лет?
— Начиная с девяностых и до середины нулевых в этой сфере было намного проще зарабатывать — клиентов много, а профессионалов среди них мало. Но затем началась всеобъемлющая экспансия московских компаний в регионы. Сколько в Екатеринбурге было торговых сетей? «Елисей», «Мегамарт», «Яблоко», «Пикник». Где они все? Остались «Кировский» да «Монетка». Федеральные компании держат деньги в Москве, поэтому региональному рекламному рынку развиваться все сложнее. И в такой среде мы пережили кризисы 2008 и 2014 годов, пандемию, начало СВО. И переживали не с падением продаж, а с ростом.
— Чем это можно объяснить?
— Первое — мы работаем не с компаниями, а с людьми, выстраивая грамотные отношения с рекламным сообществом, чтобы работать с нами было комфортно и удобно. С течением времени это отношение привело к тому, что у нас самые высокие оценки от клиентов. Прошлой осенью уральское отделение Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР Урал) опубликовало первый региональный рейтинг рекламных агентств. Мы заняли первые места по критериям удовлетворенности работы с агентством и готовности рекомендовать нас другим компаниям.
Второе — мы скрупулезно работаем с клиентским портфелем с точки зрения баланса отраслей. К примеру, что просело в пандемию? Туризм, торговые центры, HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe. — Прим. ред.). А все, что россияне не увезли на турецкий берег, они стали «закапывать» в сады и квартиры, поэтому «в шоколаде» оказалась недвижимость и стройка. А у нас в портфеле «Синара-Девелопмент», «УГМК-Застройщик», «Атлас Девелопмент».
Фото: Управление общественных связей УГМК
Так же и с каналами рекламы. Многие фирмы, к примеру, заявляют: мы занимаемся только диджитал-маркетингом. С одной стороны, это их конкурентное преимущество, поскольку они компетентны в узком вопросе. Но у нас другая ситуация — мы фундаментально владеем законами маркетинга и рекламы, их можно применять везде. Поэтому мы занимаемся и телевидением, и радио, и прессой, и наружной рекламой, и несколькими видами диджитал-маркетинга.
Третье — мы четко ориентированы на уральских рекламодателей и имеем один из самых крупных, если не самый крупный, портфель местных компаний. И в каждой из них нас знают.
— А чем грозит узкопрофильность компании?
— Многим клиентам важен принцип «одного окна», они часто просят разработать медиастратегию — как компания будет в течение года инвестировать деньги в разные каналы рекламы для достижения поставленных целей. К тому же, если агентство использует только один канал, оно изначально ангажировано. Такая компания будет пытаться «натянуть» свой инструмент на решение клиента — работает он или нет, а деньги-то хочется получить. Нам же без разницы, с чего свою комиссию получить — с ТВ или радио. В таких условиях первостепенной задачей становится достичь максимального эффекта для клиента. И это наши партнеры понимают.
— Кризисы перетрясли рекламный рынок?
— Несколько лет назад мы изучали в АКАР Урал рынок агентств в Екатеринбурге. Выяснилось, что в 2018—2019 году их было примерно 120, а уже через год — 85. Сейчас это число еще меньше, примерно 50% компаний ушли с рынка.
Наша выживаемость — нетипичная история для рекламного рынка. Компании, которым столько лет, в Екатеринбурге можно пересчитать по пальцам. Дело в том, что порог входа в бизнес небольшой, но здесь реально работает настоящая рыночная конкуренция и критерии естественного отбора крайне жесткие. Как в «Алисе в стране чудес» — нужно бежать быстрее, чем остальные.
Фото агентства AMG
Это накладывает серьезные требования к управлению, к финансовой дисциплине. Многие компании разоряются не из-за отсутствия клиентов, а потому что не могут справиться с внутренним финансовым планированием и, к примеру, чрезмерно закредитовываются.
— Вы уже несколько раз упоминали АКАР. Насколько важно появление такой региональной структуры на Урале?
— Это некий элемент зрелости, когда участники рынка понимают — они живут «на одной поляне» и лучше договариваться о правилах игры, стандартах ведения бизнеса. На уровне Москвы, конечно, появление подобной организации было неизбежным, но вот круто функционирующая структура в регионах с множеством собственных проектов — уникальная история.
Одно из мероприятий АКАР — Национальный рекламный форум в Москве. Фото агентства AMG
— Какие вопросы решает АКАР?
— В частности, в ходе обсуждения руководители маркетинговых агентств приходят к выводу, что владельцы бизнеса заинтересованы в росте квалификации своих сотрудников в области маркетинга и рекламы. И появляется идея — а почему бы нам самим их не обучить? Таким образом возник проект АКАР Практикум. Мы создали образовательную программу и два раза в год обучаем всех желающих. Как правило, это — маркетологи и рекламщики компаний, сотрудники наших компаний и студенты УрФУ. Кто, если не организованные отраслевые объединения, будут формировать стандарты поведения в этой отрасли?
Вручение дипломов АКАР, 2022. Фото агентства AMG
Другой пример: некоторые участники рынка в погоне за деньгами могут вести себя не очень этично. Членство в АКАР Урал дает возможность не сваливаться к жестким конкурентным противостояниям, а публично разобрать ситуацию и дать ей оценку. За этим может последовать даже исключение из ассоциации компании, которая допустила неэтичные поступки.
— А почему исключение из АКАР — это наказание? Что такого дает организация?
— Нужно понимать, что АКАР — это НКО, поэтому, находясь в ней, ты не зарабатываешь здесь и сейчас. Но если ты вне ассоциации, то не влияешь на правила игры, не делаешь их справедливыми. К тому же, опытные рекламодатели пишут в тендерах, что членство в АКАР — обязательное условие для подрядчика. Это некая печать качества. Как СРО в строительной отрасли, например.
Действующие сейчас в Екатеринбурге рекламные агентства друг другу, по большому счету, даже не конкуренты. Мы различаемся клиентскими базами, каналами, услугами. К примеру, существуют небольшие агентства, которые оказывают услуги, на которых мы не специализируемся. Если у моего клиента есть запрос на такую услугу, я могу передать его им, не боясь потерять. На рынке возникает некий симбиоз, но при этом мы постоянно держим друг друга в тонусе. Это — конкуренция с правилами.
— Вы рассказывали об опыте участия в региональном рейтинге рекламных агентств. Он реально отражает ситуацию на рынке?
— Во-первых, рейтинги — это отдельный вид бизнеса, в котором зарабатывают их организаторы. Во-вторых, это не всегда про маркетинговую эффективность, хотя как иначе определить, что круто, а что нет? Но зачастую кейсы для рейтингов подготавливаются специально, тут важнее красивая «упаковка», а не то, реально ли это работает и принесло ли клиенту доход. В одном случае я даже математически доказывал, что совокупность сделанных победителем действий не могла привести к заявленному росту продаж.
Сергей Балакирев на одном из конкурсов. Фото агентства AMG
Мы же работаем с клиентами на реальный экономический результат. Там нет big idea, нет красивого продакшена. За 20 лет мы поняли, что можно добиваться прекрасных результатов и без этого. Зачастую по-настоящему экономически эффективные кейсы неяркие. Но когда нам нужно было показать, что мы и такие кейсы можем создавать, мы стали финалистами Effie Awards.
— Как изменился маркетинговый рынок с учетом новых технологий?
— Сейчас профессиональный маркетинг от дилетантского отличается степенью оцифрованности аргументов. У нас отсутствуют критерии уровня «нравится — не нравится», ведь практически все ключевые каналы рекламы можно измерить. Как-то меня спросили: «Почему вы летом не рекомендуете „Радио Дача“, ведь все же на дачах!» Но какое отношение название станции имеет к модели его потребления?!
Каждое наше предложение имеет глубокую детализированную оцифровку, мы прослеживаем закономерность между тем, что делали, и тем, что получается. К примеру, AMG — единственное агентство Екатеринбурга, которое имеет официальную подписку на Palamars — дорогостоящую систему, которая измеряет эффективность телевизионной рекламы. Совокупность различных маркетинговых исследований позволяет нам более точно работать с клиентом.
Еще один момент: лет десять назад мне мог позвонить подвыпивший клиент и сказать: «Серега, а давай забабахаем что-нибудь огромное, чтобы меня все видели». Но люди, слава Богу, научились считать деньги, теперь намного чаще запрос звучит так: каков наиболее оптимальный бюджет для достижения наших целей? Идешь, считаешь и предлагаешь. Рекламные менеджеры уже давно сродни банковским брокерам, у которых есть куча переменных. И, владея фундаментальными законами маркетинга, ты должен выдавать разному бизнесу решения, которые будут работать.
Беседовал Олег ЕСАУЛКОВ
Сообщение Директор крупнейшего уральского медийного агентства рассказал о двадцатилетнем успешном пути компании AMG появились сначала на Все новости Нижнего Тагила и Свердловской области.